Społeczna odpowiedzialność biznesu

O tym, co kryje się pod skrótem CSR. O możliwościach współpracy organizacji pozarządowych ze światem biznesu i wyzwaniach jakie się z tym wiążą z Tomkiem Rudolfem, współzałożycielem i prezesem zarządu Innovatiki, rozmawia Julia Łuczywo.

Julia Łuczywo: Czym zajmuje się Innovatika?

Tomek Rudolf: Pomagamy firmom zwiększać przychody. Pracujemy z międzynarodowymi korporacjami i małymi polskimi firmami nad ich modelem biznesu, ofertą. Pomagamy zdefiniować komu, co, i jak firma powinna oferować, żeby szybciej się rozwijać. Firmy wciąż próbują w jakiś sposób dotrzeć do klientów i wyróżnić się na rynku. Coraz częściej używają do tego narzędzi, które budzą emocje i tworzą pozytywny wizerunek marki – takich jak chociażby budowanie studni wraz z PAH przez Cisowiankę czy „Odkręcanie się na innych” Hoop Coli. I tu łączą się światy biznesu i organizacji pozarządowych. Biznes definiuje swoją misję społeczną. Trzeba przyznać, że korporacje nie są zazwyczaj zbytnio lubiane – ich „misją” jest najczęściej zwiększanie zysków dla akcjonariuszy, czyli zarabianie pieniędzy. Z drugiej strony firmy mają to, czego organizacje pozarządowe i ludzie z misją zmiany świata potrzebują do realizacji swoich pomysłów. Fascynuje nas fakt, że pojawiają się dziś nowe modele działania, które łączą chęć zmiany świata z biznesowym myśleniem. W naszej pracy staramy się łączyć te dwa cele – generowanie zysków i pozytywny wpływ na świat. Pomagamy firmom dostrzec, jakie koszta społeczne generują ich działania oraz jakie korzyści społeczne można stworzyć wykorzystując ich potencjał. Chcąc pomóc firmom w rozwoju biznesu, pomagamy też określać, co dana firma lub organizacja może robić dobrego dla swojego otoczenia. Takie myślenie zazwyczaj otwiera nowe możliwości.

Czy tym właśnie jest społeczna odpowiedzialność biznesu?

T.R: Tradycyjnie pod hasłem CSR rozumie się minimalizację negatywnego wspływu na świat.

Co to znaczy?

T.R: Firmy zaczęły dostrzegać, jak duży wpływ mają na rzeczywistość. Producent napojów widzi na przykład tyjące od cukru dzieci i zaśmiecające lasy plastikowe butelki i tych problemów nie może już chować pod dywan. Stąd bierze się zainteresowanie wspólnymi projektami z organizacjami pozarządowymi, które mogą dać firmom kompetencje i wiarygodność działania w tych nowych obszarach. Do tej pory większość takich kolaboracji miała charakter projektowy – czasowy, a nie stały. Trzeba jednak zacząć myśleć i pomagać długofalowo. Pojawiają się produkty, z których część dochodu przeznaczone jest na jakiś cel społeczny. Jeśli jest to stały model, a nie jednorazowa akcja, jest szansa na stworzenie kultowej marki, takiej jak chociażby zrobiła to firma TOMS w USA, która za każdą kupioną parę butów przekazuje drugą parę potrzebującym w Afryce, a za zakupione okulary słoneczne finansuje leczenie oczu. Oczywiście TOMS nie pomaga sam, ale korzysta z pomocy organizacji pozarządowych. Tworzy się niezwykły potencjał – firmy potrafią robić biznes, a NGO’sy wiedzą, jakie obszary społeczne wymagają wsparcia i jak pomagać najskuteczniej.

Co zrobić, by ta współpraca dobrze funkcjonowała?

T.R: Pierwszym krokiem jest przełamanie wzajemnych stereotypów. Biznes często postrzega organizacje pozarządowe jako miejsca, w których co prawda działają pasjonaci, ale które same w sobie są dosyć chaotyczne i skazane na wypraszanie u innych środków na realizację swoich projektów. Duży biznes nie widzi w nich partnerów, bo te nie mają wystarczającej ich zdaniem skali działania. Od przedstawicieli NGO z kolei się słyszy, iż brzydzą się współpracą z korporacjami. Duże firmy to dla nich synonim wszelkiego zła. Te dwa światy nie mają ukształtowanego wspólnego języka.

Jak go znaleźć?

T.R: Najważniejsze jest poznanie się. Szukając wspólnego języka, trzeba zacząć myśleć o konkretnych obszarach współpracy. Ważne jest znalezienie wspólnego celu, a następnie – stworzenie wspólnego projektu, przy którym będzie można się lepiej poznać. Trochę jak w małżeństwie – trzeba się przygotować na inwestowanie w ten związek. Obie strony muszą sobie coś dawać. NGO mogą zastanowić się, jak skorzystać z potencjału partnera, który ma pieniądze, widoczność i obecność w mediach. Z kolei biznes może się nauczyć, jak długofalowo wspierać dane obszary, budować firmę i markę odpowiedzialną społecznie, której pozytywny wpływ na otoczenie zjednuje jej fanów. Jeśli firma chce angażować się społecznie to NGO pokażą jej jak to robić najefektywniej. Wbrew pozorom na pomaganiu trzeba się znać.

Jakieś przykłady takiej współpracy?

T.R: Pierwszy z brzegu – nasza, czyli Innovatiki współpraca z Towarzystwem Inicjatyw Twórczych „ę”. Zobaczyliśmy w Towarzystwie „ę” ludzi, którzy chcą coś zmieniać i łączą ludzi, robiąc razem z nimi piękne rzeczy. Widzimy, jaki wpływ ma to na nas samych. Chcemy łączyć te dwa światy. Myślę, że „ę” jest odpowiednikiem naszej Innovatiki w świecie NGO’sów. My stymulujemy w firmach procesy myślenia o nowych sposobach działania, a „ę” pomaga tworzyć ferment i animować oddolne działania w świecie kultury i organizacji pozarządowych. Jesteśmy w różnych światów, ale razem możemy dużo zrobić.

Często mówi się, że organizacje pozarządowe nie są gotowe na taki model współpracy. Jak powinny się do niego przygotować?

T.R: Mogą zacząć od pytania co zrobić, by działać efektywniej. Można zacząć współpracować na zasadzie co-brandingu z korporacjami lub otwierać działalność gospodarczą. Bardzo często NGO nie robią tego z przyzwyczajenia lub w wyniku złych wcześniejszych doświadczeń, a nie z trzeźwej oceny zysków. Warto zastanowić się jak można połączyć działanie jako firma z celami społecznymi. Oczywiście pojawia się wtedy pytanie, czy nadal będziemy mogli zachować tożsamość danej instytucji wraz z jej atmosferą i kulturą organizacji. Zamiast narzekać na biznes albo starać się brać od niego wyłącznie fundusze warto założyć coś własnego w dziedzinie, która nas bezpośrednio dotyczy i w ten sposób zarabiać na swoje cele. Takie myślenie jest już coraz bardziej oswajane za granicą, ale w Polsce także jest już widoczne.

Skąd to się bierze?

T.R: Organizacje będą musiały zacząć się coraz bardziej profesjonalizować. Będą zmuszone płacić ludziom odpowiednio dobrze, a nie tylko nagradzać ich poczuciem misji. Z tego także wynikają dalsze konsekwencje. Jeśli profesjonalnie zarządzamy instytucją to także oferujemy profesjonalne usługi. Gdy jesteśmy lepszym parterem, potrafimy lepiej opłacać własnych pracowników. Tak więc biznes zacząć myśleć jak NGO jeżeli chodzi o podejście do klientów i komunikowanie się odpowiednim językiem, by budować wokół siebie społeczności. Z kolei NGO, stając się bardziej biznesowe, będą lepszym partnerem dla całego otoczenia.

Jak taka międzysektorowa współpraca funkcjonuje w dobie kryzysu?

T.R: Oczywiście jest trudniej, w tym sensie, że kryzys osłabia gotowość do rozdawania pieniędzy przez firmy. Szansą dla organizacji pozarządowych jest docieranie bezpośrednio do odbiorców. Dobrym przykładem jest współpraca Emporii z Towarzystwem „ę” przy programie „Seniorzy w Akcji”. W tym przypadku firma dociera do sprecyzowanej grupy seniorów pomagając w robieniu czegoś pożytecznego. Jest to znacznie mniej obciążające finansowo dla firmy, a równocześnie jest znacznie bardziej skuteczną metodą dotarcia w bezpośredni sposób do odbiorców. Myślę, że tak wygląda przyszłość CSR’u. W miejsce modelu „od projektu do projektu” pojawia się prawdziwy społecznie zaangażowany model biznesowy.

Czy to owocuje powstawaniem nowych systemów działania?

T.R: Tak. W USA powstała forma prawna biznesu nienastawionego na zysk, lecz rozwiązywanie problemów społecznych. Nazywa się to Benefit Corporation i staje się coraz bardziej popularne. Rodzi się cały nurt firm, który mieści w sobie dwie siły – biznesową i społeczną. Z kolei od strony inwestorów pojawia się trend zwany Impact Investing czyli inwestowania w biznesy i przedsięwzięcia, które mają sprecyzowany cel społeczny. Dzięki impaktowi społecznemu inwestycje są bardziej zyskowne i działają stabilnie. Myślę, że flirt biznesu i NGOs dopiero się zaczyna, zwłaszcza w Polsce. Przyszłość stanowią produkty zorientowane społecznie, które w swoją markę mają wpisaną wartość dodaną dla społeczeństwa – kulturalną, ekologiczną, zdrowotną. Synergia z organizacjami pozarządowymi może sprawiać, iż firmy będą docierać taniej i skuteczniej do wybranej grupy ludzi. Jednocześnie będzie to opłacalne biznesowo.

Tomasz Rudolf – współzałożyciel i prezes zarządu Innovatiki. Ekspert w obszarze innowacji modeli biznesowych i zwiększaniu przychodów firm. Ponad 15 lat doświadczenia w konsultingu strategicznym w Polsce, USA, Niemczech, Włoszech, Arabii Saudyjskiej i Indiach. Prowadził projekty doradcze m.in. dla 3M USA, Saudi Aramco, Aon, Arthur Andersen, Abbott, AkzoNobel, Bertelsmann, Deutsche Bank Research, Deutsche Post, Heinz Polska, Goodyear, Netia, Philips Lighting Poland, Renault, Deutsche Telekom, Telekomunikacja Polska. Rozwija biznes Innovatiki w USA. W wolnych chwilach prowadzi wraz z żoną warsztaty dla małżeństw.